Lecz jak już wspomniano, zyskują na tym głównie najwięksi. Duże sklepy ze swoimi programami partnerskimi, szeroką ofertą towarów (w samym Merlin.pl jest ich blisko 270 tys.) i pewną marką pozostają poza zasięgiem tych mniejszych. Jakby tego było mało, mniejsze sklepy muszą stale toczyć walkę z aukcjami internetowymi. Wspomniane badanie wykazało m.in., że aż 77% internautów robiących zakupy w internecie wybrało właśnie licytacje (a tylko 57% sklepy). Przesądza o tym zwykle niższa cena towarów dostępnych w serwisach aukcyjnych, co często budzi kontrowersje. Teoretycznie koszt wystawienia przedmiotu na aukcji powinien przyczynić się do wzrostu cen (we własnym sklepie internetowym ta sama czynność nie kosztuje nic). W praktyce większość sprzedawanych towarów pochodzi od osób prywatnych, które nie odprowadzają z tego tytułu żadnych podatków oraz nie muszą dokonywać tak kosztownych zakupów, jak np. kasa fiskalna. Dla klienta końcowego legalność takiego rozwiązania nie ma zwykle żadnego znaczenia, liczy się wyłącznie cena.

Przekonało się o tym wiele osób, które postawiły na sklep internetowy jako jedyny rodzaj działalności. Skutek jest taki, że od czasu poprzedniego zestawienia, które przeprowadziliśmy rok temu, wiele mniejszych e-sklepów znikło z sieci lub trwa od dawna „w przebudowie”. Na ich miejsce od razu wskakują nowe, które muszą od początku zdobywać rynek. A tymczasem liderzy umacniają swoje pozycje.